Как устроен рынок мобильной рекламы

Опубликовано: 26 Сентябрь, 2011

Тенденции последних лет таковы, что пространство мобильных
коммуникаций развивается в тесной связи с интернет-коммуникациями и часто
существует неотрывно от них. Высказываются предположения, что традиционный
интернет через некоторое время «отомрет» и полностью превратится в мобильный,
т.е. слияние digital’a произойдет на стороне мобильной среды. Однако пока мы не
еще приблизились к столь светлому будущему, интернет-реклама живет своей
жизнью, а мобильная своей, и интеграция их в одной кампании обеспечивается не
всегда.

На первый взгляд может показаться, что рынок мобильной
рекламы устроен таким же образом, что и рынок «традиционной» интернет-рекламы,
за исключением того, что рекламное сообщение показывается на небольшом экране.
Однако пока мобильная среда технологически заметно отличается от
интернет-среды, что накладывает значительный отпечаток на процесс обмена денег
рекламодателей на внимание аудитории на этом рынке.

Для понимания существующих на мобильном рынке ролей,
отношений, связей и их особенностей по сравнению с рынком интернет-рекламы,
рассмотрим экосистему мобильной рекламы – совокупность элементов-игроков и
отношений между ними.

В самом общем случае «пищевой» цепочкой, иллюстрирующей
взаимоотношения на рекламном рынке, является:

Звенья, появляющиеся между рекламодателем и медиа, принимают
на себя ряд функций по обеспечению рекламного процесса и получают за это
агентское вознаграждение. Так, медиабайер представляет интересы рекламодателя,
а медиаселлер – интересы медиа.

В случае интернет-рекламы в качестве медиа выступает интернет-сайт. В случае же
мобильной рекламы варианты могут быть различными.

В нашем рассмотрении мобильная реклама включает в себя
рекламу, показываемую на экранах мобильных устройств (мобильных телефонов,
смартфонов, коммуникаторов, планшетов) и может быть нескольких видов.

Во-первых, реклама может сопровождать «традиционные» услуги,
предоставляемые мобильными операторами (SMS, MMS, разговор, USSD-запрос, IVR),
во-вторых, реклама может быть показана на интернет-сайте, который пользователь
просматривает на экране своего телефона или смартфона, в-третьих – в мобильном
приложении. Теоретически существуют и другие возможности размещения рекламного
сообщения в мобильной среде, например, посредством Bluetooth-соединения, однако
подобные случаи относительно редки и больше относятся к мобильному маркетингу,
а не к мобильной рекламе.

В первом случае представлять медиа будет сам оператор связи,
во втором – владелец мобильного сайта, в третьем – связка «магазин приложений –
разработчик приложения».

. Изначально мобильную рекламу
в России в основном размещали сами участники экосистемы: операторы сотовой
связи, производители и распространители мобильного контента. Со временем этим
видом рекламы заинтересовались рекламодатели категорий «Автомобили», “FMCG”,
«Банки и финансы». В мире в целом, по данным Millennial Media, в мобильной
рекламе лидируют рекламодатели категории розничной торговли и
ресторанов.

Среди агентств-баеров можно встретить три типа компаний, в
зависимости от полноты сферы их деятельности: агентство полного цикла,
агентство, специализирующееся на digital-коммуникациях, и агентство,
занимающееся исключительно мобильными коммуникациями. При этом запрос на
проведение рекламной кампании может попадать сразу к любому из данных типов
агентств, а может переходить от, например, агентства полного цикла к
digital-агентству, а затем – к «мобильному» агентству как к подрядчику.
Полносервисное digital-агентство, взяв на себя планирование всей компании
клиента, может отдать «мобильный кусок» более узкоспециализированным
структурам, имеющим подготовленных специалистов и налаженные схемы работы
именно в данной сфере.

Медиаселлер (или сейлз-хауз) – структура, представляющая
медиа; компания, у которой есть, как правило, эксклюзивное право на продажу
рекламы. В случае с мобильной рекламой, селлер может выступать как агентом
медиа по размещению рекламы в традиционных услугах операторов, так и продавать
размещение рекламы на мобильных сайтах и в приложениях. Селлер берет на себя
вопросы по управлению размещением рекламы, может предлагать рекламодателям
особые условия размещения, в том числе пакетные предложения – в частности,
большое количество рекламных показов на группе небольших тематических сайтов.
Поскольку мобильная реклама все еще является «экзотикой» в маркетинговых
коммуникациях, существенная часть мобильных игроков перепоручают заботы о ней
селлеру, концентрируясь на основном бизнесе. Это касается и мобильных
операторов (мобильной рекламой в сети Билайна занимается агентство OutThere
Media), и многих небольших тематических сайтов, рекламные возможности которых
продают специализированные агентства.

В российском мобинете селлеры представлены такими игроками
как Mobile Direct, NMMR (New Media Marketing Russia) и др. В селлинге у Mobile
Direct – реклама в бесплатных играх от innerActive, распространяемых через
Nokia Ovi Store, площадки rbc.ru, loveplanet.ru, m.wmj.ru и др., у NMMR –
мобильные версии сайтов afisha.ru, newsru.com, 24open.ru и др.

Особые роли в мобильной экосистеме играют операторы связи и
владельцы платформ.

Операторы связи – это неотъемлемый элемент системы, делающий
саму мобильную коммуникацию возможной. Поэтому они могут выступать регуляторами
доступа к мобильным площадкам: предоставлять бесплатный или льготный доступ к
ряду сайтов (например, 0.vkontakte.ru, 0.facebook.com – версии социальных
сервисов, оптимизированные под просмотр с мобильных устройств) или,
теоретически, могут блокировать доступ к нежелательному контенту и даже
заменять в предоставляемом своим абонентам контенте рекламные сообщения
(правда, такая замена не вполне согласуется с лицензиями оператора связи).

по
количеству абонентов в России: МТС, МегаФон, Билайн, Теле2, Ростелеком. В мире
ТОП-5 выглядит следующим образом: China Mobile (Китай, Пакистан), SingTel
(Сингапур, Индия, Пакистан, страны Юго-Восточной Азии), Vodafone
(Великобритания, Европа, Австралия, а также партнерские сети в более чем 40
странах Европы, Азии и Африки; всего около 70 стран), America Movil (Мексика,
страны Латинской Америки, США) и Telefonica (Испания, Латинская Америка,
некоторые страны Европы).

Источник данных: AC&M Consulting, июнь 2011; отчеты компаний

Ярким отличием мира мобильной рекламы является существование
мобильных платформ – программных или аппаратно-программных сред, централизующих
и контролирующих возможности разработки и распространения приложений на
мобильных телефонах. Мобильные платформы можно рассматривать как до некоторой
степени замкнутую цепочку «устройство (или класс устройств) – операционная
система – средства разработки – магазин приложений». Иногда в эту цепочку
включаются и операторы связи. В зависимости от обстоятельств, мобильные
платформы могут играть как стимулирующую роль, например, облегчая монетизацию
разработки мобильных приложений, так и сдерживающую, ограничивающую роль.

Наиболее яркий, известный, и, вероятно, самый закрытый
пример мобильной платформы – Apple, выпускающий телефоны iPhone и
планшеты iPad с операционной системой iOS. Приложения, устанавливаемые на
данных устройствах, могут быть загружены легальным путем только из каталога
компании Apple App Store. Каждое разработанное приложение перед публикацией в
каталоге проверяется компанией и должно удовлетворять весьма строгим
правилам. Мобильная платформа Android от Google, представляется по
сравнению с Apple несколько менее замкнутой, в частности пользователи с
некоторыми ограничениями могут устанавливать приложения со сторонних сайтов. С
точки зрения мобильной экосистемы важно, что владельцы мобильной платформы не
только контролируют продажи приложений и контента конечным потребителям, но и
предоставляют возможности для размещения рекламы в приложениях, при этом со
всех денежных потоков взимается комиссия, достигающая 40%.

. Крупнейшие магазины
мобильных приложений – это, в первую очередь, магазины разработчиков мобильных
платформ: Apple AppStore, Google Android Market, Nokia Ovi Store, Blackberry
App World и другие. По количеству всех доступных (платных и бесплатных)
приложений лидирует Apple AppStore, но по количеству бесплатных приложений (в
которых размещается или может размещаться реклама) - Google Android Market.

В данную группу можно включить и контент-провайдеров и
агрегаторов, уже довольно давно работающих на российском рынке и, помимо
картинок и рингтонов, предлагающих разнообразные приложения (в основном,
Java-игры): Playfon, IMMO, i-Free, Infon.

. По данным Nielsen
(США, апрель 2011), самые популярные категории мобильных приложений – это игры,
погода и приложения для социальных сетей.

Уважаемый портал PockerGamer.Biz составил рейтинг ТОП-50
мобильных разработчиков игр в мире на 2011 год. В первую пятерку попали
GameLoft, Rovio (прославившаяся после выхода Angry Birds), Firemint, Chair
Entertainment (Epic Games) и PopCap. Все компании из ТОП-15 делают игры
для платформы Apple iOS, большая часть – для J2ME и Android OS, меньше – для
Windows Phone, Blackberry OS и других.

Среди российских разработчиков игр и прочих приложений стоит
отметить ZeptoLab (авторы Cut The Rope, занявшие 16-е место в рейтинге
PockerGamer), Gameprom (34-е место), Shamrock Games (входят в Next Media
Group), Alawar, Unreal Mojo (в портфолио – приложения для Альфа-Банка,
Телеканала ТНТ, Сбербанка и др.)

. В мобильную экосистему нами было
принято включать не все сайты, а только те, что адаптированы для просмотра с
мобильных устройств. В WapStart их, в зависимости от объема, условно относят к
small/middle web. По оценке компании, весной 2010 года в российском мобильном
интернете было около 100 тыс. сайтов “small web” (из которых с посещаемостью
больше 10 тыс. человек в день – менее 30), middle web – менее 150 сайтов.

В настоящее время мобильные версии есть у подавляющего
большинства популярных российских интернет-сайтов. Есть и «чистые» мобильные
сайты, не имеющие полноценной интернет-версии (spaces.ru, tegos.ru infan.ru,
mgates.ru и др.).

. По данным исследования TNS
Marketing Index, в I полугодии 2011 года 90% взрослых жителей крупных городов
России (от 100 тыс. жителей, возраст от 16 лет) пользовались мобильными
телефонами, 17% выходят с их помощью в интернет.

В США, по данным eMarketer (август 2011), 76% американцев
пользуются мобильными телефонами, 31% - мобильным интернетом. Прогнозируется,
что к 2015 году доля пользователей мобильных телефонов вырастет до 79%, а доля
пользователей мобильного интернета – до 61%.

Конечно, мобильная экосистема не исчерпывается
перечисленными элементами, в общем виде она должна включать в себя такие
элементы как специализированные рекламные сети, рекламные биржи, системы показа
мобильной рекламы («крутилки»), счетчики, компании-поставщики статистики,
технологические решения для создания и оптимизации рекламных предложений и
многое другое. Для западных рынков зарубежные исследователи (например, LUMA
Partners, построившая отдельные экосистемы для различных форматов
digital-коммуникации) включают в мобильную экосистему элементы, которые в
России пока еще не укрепились даже в «большом» интернете, не говоря уже о
мобильном, - аббревиатуры DSP, SSP, ATD для многих выглядят загадочно.

Таким образом, структура мобильной экосистемы в самом общем
плане похожа на «общеинтернетовскую», но отдельные специфичные для этого рынка
игроки – операторы и владельцы платформ – на данном этапе развития рынка
оказывают на систему гораздо большее влияние, чем их аналоги (провайдеры и
разработчики операционных систем) в интернет-среде. В настоящий момент
происходит «заполнение» мобильной экосистемы новыми элементами и образование
новых «пищевых цепочек». Как она будет развиваться дальше – покажет ближайшее
будущее.